El Momento Crítico
Primera Parte

La señalización digital avanza rápidamente. No solo se proyecta hacia el futuro gracias a sus beneficios inherentes, sino que parte del impulso que disfrutamos se debe a la inversión publicitaria proveniente de otros medios menos efectivos.

En esta breve narración, me gustaría que escucharan mi opinión sobre la señalización digital. Buena o mala, correcta o incorrecta, estas son mis reflexiones.

Para ver hacia dónde vamos, debemos tener una buena idea de dónde venimos. Cuando comencé en la señalización digital, hubo pocos intentos por aprovechar este nuevo medio. Dominion Foods, en Ontario, había instalado monitores CRT en las cajas de sus tiendas. Según tengo entendido, esta prueba fracasó por varias razones que ahora son fáciles de identificar. Si abren los ojos hoy, verán una pantalla plana en algún lugar.

En la primavera de 1989, estaba sentado en mi restaurante favorito, en mi ciudad favorita, haciendo lo que mejor sé hacer: mirar a mi alrededor. En la pared había un reloj mecánico con un contador de giros y giros lentos, con un anunciante en cada tarjeta. Algunos anuncios estaban escritos con rotulador, ¿mencioné un pueblo pequeño? Fue entonces cuando se me ocurrió la idea de grabar anuncios fijos en una cinta de vídeo uno tras otro y venderlos. Corrí a casa, saqué papel y empecé a planificar; eso fue hace veintiún años.


Debo admitir que no he estado trabajando en señalización digital todos los días, pero he estado estudiando y escuchando a gente del mundo de la publicidad durante todos estos años en un intento de planificar procesos para el futuro.



En 1990, una empresa canadiense de tiendas de conveniencia con visión de futuro nos permitió proceder con una instalación inicial de 64 tiendas en Calgary, Alberta. Mi amigo informático y yo ensamblamos los componentes necesarios para reproducir una presentación de PowerPoint y pronto nos dimos cuenta de que, en primer lugar, la computadora 286 (probablemente equivalente a la Blackberry actual) apenas podía hacer el trabajo y que la instalación de cada unidad costaría 8.000 dólares. Gracias a Dios que no lo hicimos; aún les estaría pagando. Lo que quiero decir es que, hasta hace poco, la tecnología necesaria para realizar el trabajo estaba en sus inicios.

Hoy disfrutamos de una oleada de entusiasmo y elogios para esta industria, impulsada por los casos de éxito de la señalización digital y la caída de los precios de los equipos.

Si estás leyendo esto como un preludio a crear tu propia empresa de señalización digital, presta atención. Hay más fracasos que éxitos. Si piensas, como yo, que vas a comprar pantallas planas, vender anuncios y hacerte rico, mejor que lo dejes ahora mismo o que tengas los bolsillos llenos. Lee el libro primero y luego siéntate a pensarlo; a menos que estés preparado para llevarlo a buen puerto, ni siquiera empieces. No sé si alguna vez tendremos las cifras de la tasa de fracaso, pero como tantos que intentan endeudarse mucho, fracasan y vuelven al mismo pequeño restaurante de su pequeño pueblo. No alcanzaron sus sueños porque, bueno, no lo hicieron bien.

No pretendo ni por un segundo insinuar que tengo todas las respuestas, pero puedo decir con toda sinceridad que les contaré lo que he aprendido sobre esta industria y les advertiré sobre los obstáculos y problemas que he encontrado en el camino. Veintiún años después, seguimos aquí, mejor que nunca.

Una mirada al pasado

Para trazar un rumbo hacia el futuro, es fundamental analizar dónde hemos estado. Al hacerlo, podemos analizar nuestros errores, recopilar los datos relevantes y, con el tiempo, tomar una decisión calculada sobre qué dirección tomar. Los errores cuestan dinero y por eso todos hacemos esto: para ganar dinero. Desafortunadamente, la industria de la señalización digital es tan nueva que los datos apenas están llegando y la gente está empezando a informar sobre sus éxitos.


Primero debemos comprender y nunca perder de vista que este es un medio publicitario. Si no beneficias a tus clientes, pronto te lo reclamarán, así que debes esforzarte al máximo para hacerlo bien a la primera. Las conclusiones que he extraído a lo largo de los años no serán, sin duda, su modelo a seguir, pero deberían ofrecerle un buen punto de partida para que pueda aportar sus propias ideas y hacer que esto sea realmente funcional para sus necesidades.


El nombre de esta narrativa es "El Momento Crítico" y se refiere al milisegundo que tarda la transferencia de información de la pantalla al cerebro. Si, por cualquier motivo, se produce una desconexión que impida la transferencia perfecta de información, no podrá beneficiar a su cliente. Incluso en su forma más efectiva, un mensaje de señalización digital solo ofrece una retención de memoria del 57 %, lo cual es realmente competitivo frente a otras formas de publicidad, pero como puede ver, aún tenemos que perfeccionar este medio.

Puede tener toda la tecnología del mundo, los mejores flujos de tráfico, pero si falla en el Momento Crítico, fracasa por completo.


Echemos un vistazo rápido a la historia de la publicidad gráfica, ya que este es el medio convencional que más se acerca.